Derfor dukker Haaland, Kim Kardashian og Susan Boyle pludselig op i VM-reklamerne

Erling Haaland var ventet i en VM-reklame.

Kim Kardashian var måske mere overraskende.

Susan Boyle på en skotsk bro er en helt anden type øjeblik.

Alligevel er de en del af den samme udvikling: VM-reklamerne er blevet en kamp om kulturel opmærksomhed. Brands vil ikke kun tale til fodboldfans. De vil ramme hele det økosystem af sport, musik, film, sociale medier, nostalgi og fan-følelser, der omgiver turneringen.

Nike har samlet et stort hold i reklamefilmen Rip the Script. Her medvirker Erling Haaland, Kylian Mbappé og Cristiano Ronaldo, men også Channing Tatum, Ted Lasso, Kim Kardashian og hendes PSG-støttende søn Saint West, Travis Scott, Central Cee, Lisa fra Blackpink og LeBron James.

Adidas går samme vej med Backyard Legends. Timothée Chalamet optræder sammen med Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman, Bad Bunny, Lionel Messi og en digitalt genskabt ung David Beckham.

Det kan virke som et tilfældigt stjerneskud af kendte navne, men strategien er ret klar.

Fodbold er ikke længere bare fodbold i reklameverdenen. Det er adgang til global popkultur.

Caleb Jensen fra Nike siger til BBC News, at det føles som “a World Cup in itself, just in the world of advertising”.

Det er en præcis beskrivelse af reklamebilledet. Brandsene konkurrerer mod hinanden, men de konkurrerer også mod alt andet, publikum kan bruge tid på.

Det forklarer, hvorfor reklamerne ligner underholdning. De skal kunne deles, diskuteres og ses færdige online. De skal ikke kun fungere i en tv-pause.

Gurjit Degun fra Campaign vurderer, at udviklingen hænger sammen med en bredere tendens, hvor virksomheder laver underholdende indhold frem for klassiske reklamer. Ifølge hende handler kampagnerne mere om kulturelt engagement og livsstil end om direkte salg af produkter, selv om produkterne stadig er til stede.

Derfor giver Kim Kardashian mening i en fodboldreklame. Derfor giver Bad Bunny mening. Derfor giver Timothée Chalamet mening. De gør kampagnerne relevante for flere grupper end dem, der følger klubfodbold uge efter uge.

Men Susan Boyle viser, at den nye reklamelogik ikke kun handler om global superstjerneglans.

Irn-Bru bruger hende i en kampagne, der fejrer Skotlands fan-kultur op til herrernes første VM-deltagelse i 28 år. Kampagnen har også John McGinn, Alex Kapranos fra Franz Ferdinand, Paul Black og Kevin Oakes med.

Shelley Smoller fra Lucky Generals siger, at fokus er at fejre de skotske fodboldfans. Hun beskriver kampagnen som en måde at ramme skotsk kultur, fanernes rejser, de svære odds og den særlige stemning omkring Tartan Army.

Det er en anden slags strategi end Nike og Adidas, men målet er beslægtet: Reklamen skal føles menneskelig, delbar og tæt på noget, publikum allerede har en relation til.

Tom Berendsen fra Business/Club siger, at brands har indset, at de må underholde for at få folk til at interessere sig.

Det er den korte forklaring på, hvorfor Haaland, Kim Kardashian og Susan Boyle pludselig befinder sig i samme VM-reklamebølge.

De sælger ikke bare produkter.

De sælger øjeblikke, samtaler og følelsen af at være en del af noget større.