Modgang i modebranchen kan bane vejen for nye muligheder

Kjolerne hænger længere på bøjlerne, bukserne bliver sjældnere solgt og skoene samler støv på hylderne. Danskerne tager færre penge op af lommen for at opdatere garderoben, skoskabet eller smykkeskrinet. Det går ud over landets tøjbutikker, modebrands og engrosvirksomheder, viser Deloittes nye modeanalyse.

”Høje energipriser, renter og inflationen gør, at danskerne holder mere på pengene end tidligere. Når pengene er knappe, ser vi en tendens til, at forbrugerne først og fremmest skærer ned på tøjforbruget. Man vil nødigt undvære ferie og oplevelser, mens vinterjakken godt kan holde en sæson mere”, siger Morten Gade Steinmetz, partner i Deloitte.

Det seneste år er det gennemsnitlige overskud pr. medarbejder i butikkerne faldet med 46 procent i fra 108.000 kroner i 2022 til 58.000 kroner året efter. Næsten halvdelen af modevirksomhederne havde røde tal på bundlinjen i 2023.

Tomme lokaler kalder på tjekkede kanaler

Særligt de mindre modebrands med 10-24 ansatte kæmper for at holde sig oven vande, hvor driftsresultatet er faldet med hele 88 procent fra 2022 til 2023.

”Når man går rundt i landets gågader og butikscentre, ser man langt flere tomme lokaler og lukkede butikker end tidligere. Og dem, der fortsat holder åbent, forsøger at lokke kunderne ned i butikkerne med tilbud, events og kampagner. Problemet er, at det skaber forventninger om, at forbrugerne altid kan få tøj og sko til nedsat pris”, siger Morten Gade Steinmetz og fortsætter:

”Det handler om at balancere og udnytte mulighederne ved de fleksible og skalerbare digitale kanaler med de fysiske butikker, hvor relationer og kunderådgivning kan udfolde sig”

I skobranchen faldt det gennemsnitlige primære resultat pr. ansat med cirka 53 procent fra 440.500 kroner til 206.000 kroner. I smykkebranchen tog samme tal et gevaldigt dyk fra 165.900 kroner til -17.900 kroner.

”De danske smykkebrands har det svært. Konkurrencen er hård, og det er svært at skille sig ud, fordi mange af de smykker, der trender, ligner hinanden. Så man kan vinde rigtig meget på storytelling. Hvilken historie bærer brandet på? Det er den fortælling, der kan vide kundernes opmærksomhed og loyalitet på den lange bane” siger Morten Gade Steinmetz.

Krav om bæredygtighed kan være dyrt betalt

Også engrosvirksomhederne, der sælger større partier af varer til andre firmaer for eksempel i udlandet, mærker et fald i salget. Det primære resultat per ansat er faldet fra 746.500 kroner i 2022 til 634.500 i 2023, ligesom branchens gennemsnitlige afkast af investeret kapital er faldet med 1,3 procentpoint. Dog er engrosvirksomhederne bedre polstrede. Det ses i branchens gennemsnitlige soliditetsgrad, som i 2022 var på 52% og året efter var på 52,9 %.

At have en økonomisk solid virksomhed kan blive afgørende i netop disse år, hvor både de politiske krav og forbrugernes vaner ændrer sig, siger Morten Gade Steinmetz:

”Modeindustrien står i et stort dilemma, fordi mange allerede nu bliver pålagt krav om at rapportere på ESG og CSRD. At opfylde de krav kræver store investeringer. Dog lader det endnu ikke til, at forbrugerne er villige til at betale det ekstra, som bæredygtig mode koster – især ikke i en tid, hvor inflation, høje energipriser og rentestigninger æder en stor del af rådighedsbeløbet”.